首次將培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊線下校區(qū)這一重模式復(fù)制到海外。來(lái)源|多知網(wǎng)作者|徐晶晶圖片來(lái)源|新東方多知網(wǎng)獲悉，近日新東方比鄰中文Blingo宣布開(kāi)始籌備開(kāi)設(shè)首個(gè)線下中文學(xué)校，選址定于美國(guó)加州爾灣。這是新東方首次將培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊線下校區(qū)這一重模式復(fù)制到海外。據(jù)了解，該校區(qū)不僅僅承擔(dān)獲客咨詢和教學(xué)點(diǎn)功能，更被內(nèi)部視作文化溝通的橋梁，即定位為帶有社交屬性的面向當(dāng)?shù)厝A裔的文化體驗(yàn)中心。自業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型2年多來(lái)，比鄰中文主要聚焦的是海外華裔學(xué)習(xí)中文的市場(chǎng)。其青少課采用在線1對(duì)1模式，成人課程采用AI課模式。多知網(wǎng)了解到，目前比鄰中文的年?duì)I收規(guī)模近億元。多知網(wǎng)從一位接近比鄰中文的知情人士處了解到，比鄰中文在市場(chǎng)策略上較少選擇投放模式。而是抓住華裔群體的聚集性特點(diǎn)，“攻重點(diǎn)的地面區(qū)域，進(jìn)核心的微信社群”，重視華裔群體的社群運(yùn)營(yíng)并在華裔聚集的重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)設(shè)線下校區(qū)。2021年8月下旬，比鄰正式轉(zhuǎn)向中文業(yè)務(wù)，主要面向海外青少年和成人：青少群體的課程以在線1對(duì)1模式為主。考慮到海外華裔家長(zhǎng)的主要需求是希望孩子的中文水平能跟上國(guó)內(nèi)的小學(xué)課程進(jìn)度，因此，比鄰中文開(kāi)設(shè)了兩類學(xué)習(xí)內(nèi)容：其一，為中文入門階段的孩子培養(yǎng)“聽(tīng)、 說(shuō)、讀、寫(xiě)、認(rèn)”五大能力，打下中文基礎(chǔ)。其二，有一定語(yǔ)言基礎(chǔ)的孩子經(jīng)過(guò)語(yǔ)言測(cè)評(píng)，可選擇不同等級(jí)中文核心課開(kāi)始學(xué)習(xí)，培養(yǎng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)興趣、提升中文綜合文化。面向成人的中文課程，意在幫助學(xué)員通過(guò)漢語(yǔ)水平考試。考慮到成人學(xué)習(xí)時(shí)間的碎片化，課程采用AI課模式。海外華裔整體人群基數(shù)小，且分散在各個(gè)國(guó)家，這是國(guó)內(nèi)出海品牌遇到的共同挑戰(zhàn)。目前登記在冊(cè)的世界華僑華人總數(shù)在6700萬(wàn)左右，且遍布各個(gè)國(guó)家。海外華裔用戶的分散性也決定了用戶觸達(dá)渠道的分散性，這帶來(lái)的直接影響是，海外市場(chǎng)獲客的邏輯與國(guó)內(nèi)迥異，在Facebook等海外主流流量平臺(tái)上投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率并不理想。因此，比鄰中文用了差異化的獲客思路。據(jù)知情人透露，比鄰中文抓住華裔的聚集性，通過(guò)社群模式推廣，側(cè)重于“攻重點(diǎn)的地面區(qū)域，進(jìn)核心的微信社群”，以影響家長(zhǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化、老帶新等。在具體的前端轉(zhuǎn)化鏈路上，其通過(guò)AI課、直播講座等為業(yè)務(wù)引流。而新東方在語(yǔ)言培訓(xùn)上的品牌認(rèn)知度則是其先天優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，首個(gè)線下校區(qū)的創(chuàng)辦，并不意味著比鄰中文將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到線下。知情人士透露，線下店預(yù)計(jì)是“旗艦店”的性質(zhì)，可能更多的客群還是在線上。線下校區(qū)業(yè)務(wù)側(cè)重布局在華裔比較集中的地區(qū)?！跋劝丫€上做起來(lái)，在重點(diǎn)需要中文學(xué)習(xí)的華裔區(qū)域，深耕區(qū)域做好服務(wù)，把影響力和口碑做好，先做強(qiáng)、再做大，再去影響更多的非華裔家庭。”上述人士透露，首個(gè)校區(qū)選址之所以定位于美國(guó)加州爾灣，是因?yàn)楫?dāng)前比鄰中文在北美的市占率較高，或達(dá)到七成左右。由于選址在華裔足夠集中的城市，線下校區(qū)的品牌傳播意義會(huì)大于它本身的業(yè)務(wù)盈利的需求。多知網(wǎng)了解到，未來(lái)比鄰中文的線下校區(qū)不僅有教室，還會(huì)有圖書(shū)閱讀空間，更會(huì)經(jīng)常舉辦中文交流活動(dòng)，傳遞中華文化。正如新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾談及布局海外中文教育的初衷：“新東方在過(guò)去幾十年培養(yǎng)了成千上萬(wàn)的中國(guó)學(xué)生到海外學(xué)習(xí)，現(xiàn)在很多孩子的家長(zhǎng)曾是新東方的學(xué)員……對(duì)海外華人家庭來(lái)說(shuō)，我們最大的一個(gè)擔(dān)心是，當(dāng)孩子在當(dāng)?shù)氐奈幕虚L(zhǎng)大以后，忘記了自己的母語(yǔ)，也忘記了自己祖國(guó)的文化?！辈贿^(guò)，運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)校區(qū)與國(guó)外校區(qū)存在顯著差異，比鄰中文需要適應(yīng)的地方有很多，包括校區(qū)籌建、員工招募等等。通常來(lái)說(shuō)，新校區(qū)從籌建到正式投入運(yùn)營(yíng)的所需時(shí)間就要比國(guó)內(nèi)耗時(shí)更久。同時(shí)，用戶的喜好特點(diǎn)、行為習(xí)慣也有諸多不同之處。比如海外華裔青少年往往并不喜歡在周末、寒暑假上課，這意味著校區(qū)的教學(xué)內(nèi)容、行課時(shí)間要進(jìn)行本地化調(diào)整等。當(dāng)前，比鄰中文正在進(jìn)行海外校區(qū)國(guó)際中文老師的招聘工作。據(jù)了解，該校區(qū)將于今年年底正式營(yíng)業(yè)。另有海外中文教育從業(yè)者透露，近幾年，由于國(guó)家實(shí)力的提升，海外華裔家長(zhǎng)更有意愿讓子女掌握中文。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，學(xué)中文，不只是多掌握一門語(yǔ)言，更是讓子女未來(lái)多一種機(jī)會(huì)與保障。這則是比鄰中文們必須抓住的機(jī)會(huì)點(diǎn)。本文作者：徐晶晶