文丨邱曉芬采訪丨邱曉芬、周鑫雨編輯丨蘇建勛、楊軒撤退字節(jié)旗下VR（虛擬現(xiàn)實）項目Pico，正進行有史以來最大一次調(diào)整。Pico創(chuàng)始人周宏偉在11月6日，僅僅用了十分鐘，就宣布了這家公司的命運：Pico OS團隊被整體并進字節(jié)跳動產(chǎn)品研發(fā)和工程架構中臺；市場、游戲、視頻部門進行大裁員。36氪綜合多方信息了解到，Pico總人數(shù)在1600人左右——轉(zhuǎn)崗的OS部門大概是四百人；市場、游戲、視頻部門近千人，其中裁撤近四百人；剩余的硬件部門僅兩百多人。裁撤和轉(zhuǎn)崗的變動比例近半。在雪崩之前，員工們已有所警覺。一些關系好的在職Pico員工，十月底提前小規(guī)模吃起了“散伙飯”。在飯桌上，大家如此形容Pico這家公司——“像是一艘正在緩緩下沉的泰坦尼克”。字節(jié)收購Pico，原本寄予厚望：VR硬件業(yè)務如果成功，就能給自己的內(nèi)容生態(tài)找到“下一個iPhone 4”的機會，從底層便把握主動權。如果說Meta的VR業(yè)務代表美國水平，Pico被字節(jié)收購后，成為中國VR行業(yè)中毫無疑問的“燈塔”。有高管幫36氪測算，字節(jié)收購Pico花了近90億元——而彼時Pico的估值不過30億元，在2022年最激進的一年，字節(jié)又給Pico砸了100億。算下來，字節(jié)的保守投入超過200億元，是國內(nèi)VR行業(yè)的最高規(guī)格投入。但甜蜜也有保質(zhì)期。在Pico內(nèi)部，一直曾經(jīng)流傳一則無法證實的傳言，“字節(jié)高層對于Pico的耐心只有三年”。如今，這一切被印證——從猛投幾百億，到如今大撤退，字節(jié)對于VR的熱情，正好持續(xù)了2年零2個月。Pico創(chuàng)始人周宏偉字節(jié)高層的態(tài)度早就已經(jīng)相當明顯。一位Pico員工告訴36氪，2022年年底Pico曾經(jīng)做過“未來三年投入400億的規(guī)劃”，但匯報到字節(jié)高層處，被“直接砍了九成”。（Pico相關負責人對此回復：“虛假信息，暫不方便公布具體信息。”）而來自上層的壓力在持續(xù)向下傳導。Pico業(yè)務的上級主管、字節(jié)跳動副總裁楊震源曾經(jīng)的OKR里，一度將Pico列為與火山引擎同樣重要的位置。但在今年，楊震源的OKR列表中沒有再出現(xiàn)Pico的只言片語。“寧愿賠償幾百萬美金給供應鏈，都不想愿意再做原來敲定的項目了”，一位Pico中層表示。高層們的態(tài)度直接影響到了產(chǎn)品本身。36氪了解到，Pico 5、6已出現(xiàn)了嚴重的延期現(xiàn)象。多位內(nèi)部員工稱，Pico的重磅VR產(chǎn)品Pico 5原定于今年第二季度發(fā)布，但在Meta Quest3發(fā)布之后，整個項目被直接被推翻。一名Pico員工陳婷告訴36氪，不僅是因為Quest 3鎖定了半年的高通驍龍芯片，還因為Pico 5部分硬件研發(fā)并沒有達到字節(jié)高層的預期，Pico 5發(fā)布時間或推遲至2026年。（Pico相關負責人回復：“Pico 5尚未確定發(fā)布時間”）籌備中的Pico 6也出現(xiàn)了波折。陳婷發(fā)現(xiàn)，Pico 6上多項核心零部件項目，在申請的環(huán)節(jié)中或被否，“字節(jié)甚至寧愿賠償幾百萬美金給已經(jīng)開機了的供應鏈廠商，都不想愿意再做原來敲定的項目了”。圖源Pico官網(wǎng)類似的情況在今年并不少見。另一名Pico Lab中層也發(fā)現(xiàn)，團隊里的新項目今年以來被卡了多次預算——從2022年定下來的上億預算、到今年打折至千萬、再折到幾百萬。對這樣一位曾把行業(yè)邊界推向極限的玩家，同行們對Pico此番撤退，惋惜遺憾多過了快慰。“行業(yè)帶頭大哥不好做……不服你也自己開個廠去試一試再來評頭論足”。VR創(chuàng)業(yè)公司小派的副總裁李杰說。那么，字節(jié)Pico在試圖“大力出奇跡”的兩年間遭遇了什么？“行業(yè)帶頭大哥”為何沒能如愿？Meta模式，在中國水土不服帶頭大哥”Pico的第一步，是猛砸游戲資源。VR行業(yè)曾經(jīng)最大的困境之一是缺內(nèi)容。一個惡性循環(huán)是：VR內(nèi)容生態(tài)匱乏、導致VR出貨量沒起勢、開發(fā)者在平臺上掙不到錢而缺乏開發(fā)動力、內(nèi)容池更小、用戶更不買。Meta是唯一一個成功彌合裂縫的廠商。Meta的Quest 2的破局之路是，通過重金收購VR游戲內(nèi)容、并且用大打價格戰(zhàn)的方式，把用好的內(nèi)容以便宜的價格強勢送到用戶身邊。成果顯著，Meta曾將VR出貨量拉到了千萬臺的大關——這是VR行業(yè)十年來一項重大里程碑。Meta模式自然成為了國內(nèi)內(nèi)容大廠爭相復制的道路，而Pico則是國內(nèi)跟得最緊、投入最大的學徒。Meta Quest 3在被字節(jié)收購的2021年9月至2022年6月期間，Pico一直效仿Meta，將內(nèi)容重點放在游戲上。為了補充內(nèi)容，Pico在持續(xù)通過引進海外游戲、小部分自研的方式，補充內(nèi)容池子。Pico上的游戲數(shù)量堪稱神速。剛被收購時，Pico上的游戲數(shù)量只有200+，是Meta Quest的一半，但此后“Pico每周幾乎保持2-4款的海外游戲上線的速度”，Pico上的游戲數(shù)量很快翻倍到與Meta持平的水平。“Pico幾乎把Meta上六七成的游戲都引進來了”，Pico游戲部門一位員工黃維稱，與Meta的差距，甚至會被他們嚴肅寫進OKR中。Pico將海外引進的游戲分為“SABC”四級，對于S級別的游戲，Pico愿意一次性支付十萬到數(shù)十萬美元的入駐費用。Pico在海外游戲引入上的花銷之大，可見一斑。引進游戲之后，Pico在游戲運營環(huán)節(jié)也相當大方。Pico曾經(jīng)梳理出了健身、射擊、音樂等多個游戲品類，其中的核心游戲會做重點運營——細致到給游戲玩家拉群每天交流反饋、每周組織大大小小的游戲比賽提升活躍度等等。黃維記得，彼時，游戲部門負責運營的大小管理層，50萬、100萬的活動運營費“都能批”。一邊是，Pico為游戲引進的投入，可以數(shù)億計。另一邊是，字節(jié)也希望效仿Meta，通過大手筆的營銷、價格補貼，把硬件設備強力推銷給用戶。在價格策略上，Pico效仿Meta Quest 2，虧本推出了兩千元價位段的Pico Neo 3、Pico 4，掀起價格戰(zhàn)——而此前行業(yè)中的VR基本都以三、四千元價位段銷售。在營銷上，字節(jié)更是動用整個字節(jié)體系為Pico推流。在2022年，在抖音上幾乎隨時可見Pico廣告和帶貨；在人流密集的北京北四環(huán)和上海靜安地鐵站，幾乎被Pico的代言人竇靖童、孫穎莎的海報霸屏。一名手機行業(yè)人士稱，Pico 4投入的營銷費用，不亞于手機廠商那些動輒出貨量上千萬的旗艦機型系列。一種極大的興奮感充斥在2022年時的Pico內(nèi)部。彼時的字節(jié)高層對于Pico的情況事事上心，多位內(nèi)部員工稱，他們最常過問Pico產(chǎn)品的銷量、周活。字節(jié)高層對Pico寄予厚望，一度給Pico 4拍下了200萬臺的年銷售量、周活占總激活設備50%的目標。（對此，Pico相關負責人回復：“虛假信息，暫不方便公布具體信息。”）只是，Pico很快發(fā)現(xiàn)，完完全全模仿Meta的打法，在中國此路不通。首先是，中國VR公司很難靠游戲站穩(wěn)腳跟——國內(nèi)外的游戲生態(tài)有著本質(zhì)的差異。國外用戶能因一款好的游戲內(nèi)容而購買硬件，但國內(nèi)游戲用戶被手游充分教育，反而更接受游戲本身免費、后期氪金付費的模式。黃維發(fā)現(xiàn)，不少用戶寧愿選擇在Pico上玩盜版游戲，繞過付費。Pico內(nèi)部曾經(jīng)測算過，Pico的用戶對游戲的付費均值是40元，只有Meta的1/3。也曾經(jīng)有中國廠商試圖借鑒手游的模式，移植到VR上。在去年，愛奇藝奇遇就曾經(jīng)走內(nèi)容集采的路子，推出了“三年躺玩”套餐，硬件會比之前更貴一些，但游戲內(nèi)容是免費的。這一嘗試，也同樣并沒有成功。“Pico也不是沒有考慮過這種路徑，但現(xiàn)實處處碰壁”。黃維表示，手游的模式中，需要在游戲設計環(huán)節(jié)就想好向玩家收費的節(jié)點，而VR游戲開發(fā)生態(tài)基本都在歐美，中國廠商沒有太多談判權，國內(nèi)開發(fā)生態(tài)又貧瘠，VR廠商很難在底層就做好模式設計。圖源Pico官網(wǎng)而Pico在最底層的內(nèi)容模式?jīng)]有摸通，這也決定了，他們高額的營銷投入、價格補貼也隨之化成泡影。多位中高層向36氪表示，Pico營銷的轉(zhuǎn)化率只有2%，一臺Pico 4售價僅2500元，定價高出硬件制造成本不多，但營銷成本就高達1300元，“字節(jié)從來沒有一個業(yè)務像Pico那樣，好像把錢、把流量扔進水里一般，極其絕望” 。但一個更殘酷的現(xiàn)實是，Pico們的“偶像”Meta，縱使靠燒錢+游戲的模式，深度打透了游戲玩家群體，也不算真正的成功破圈。如今的Meta還在艱難探索讓VR從游戲玩家擴展到普通大眾的路徑，讓VR從“游戲機”成為下一代智能計算平臺——代價是，他們的VR業(yè)務，僅僅今年上半年就虧損了500億元。“Meta兩年虧1750億元，每賣出一臺就虧損一萬元，元宇宙看起來很火，其實是虛火，VR全靠財大氣粗的Meta死撐!”一位Pico員工在一個員工群里如此反思道。中國一眾VR廠商對于Meta的態(tài)度相當矛盾，既將其視為標桿，恨不得從硬件ID到內(nèi)容全面照搬，但也將其視為死敵。多位Pico員工稱，“手撕Meta、腳踩蘋果”、“用兩年的時間與扎克伯格決戰(zhàn)”，是他們會議上的曾經(jīng)提到的豪情壯志。但Pico的撤退，證明了大家慢慢意識到，Meta模式的中國化，存在著一定的局限性。重注新場景字節(jié)做新業(yè)務進入快撤退也快的風格，也延續(xù)到了Pico上。多位游戲部門的員工稱，在意識到游戲無法走通之后，2022年的7、8 月份，Pico游戲部門的預算已經(jīng)被嚴重管控，“甚至連引進一些海外游戲的服務器費用、游戲運營的預算都不被批準”。與此同時，Pico彼時很快又將內(nèi)容重點放在字節(jié)擅長的視頻和直播方向。負責承擔起這一重任的，是西瓜視頻總裁、被稱為“抖音功臣”的任利峰。一位字節(jié)中層告訴36氪，任利峰是“字節(jié)中真正拿到過100個月年終獎的管理層”，他之于字節(jié)，算是一個救火的角色。以頭顯隔絕外部世界的體驗看，有“坐在客廳”的強烈特點，因此，觀看視頻也是一個重要應用場景。但這種內(nèi)容重點的轉(zhuǎn)向，并不能得到Pico內(nèi)部多數(shù)有著多年VR經(jīng)驗從業(yè)者的認可：VR視頻，行業(yè)已多次實踐顯示此路不通。在被Meta收購之前的Oculus，就曾經(jīng)推出主打VR視頻的Oculus Go，并與小米合作引進國內(nèi)，1499元的定價，最終一年的銷量也只有25萬臺，遠達不到兩家“百萬臺”的預期，很快被放棄。“任利峰是視頻出身，他來Pico就像是‘手里拿個錘子，看到什么都像個釘子”，短視頻和直播在手機上這么爆，字節(jié)也想賭一把在VR上有沒有奇跡”，pico游戲線員工黃維評價。視頻團隊迅速膨脹。在視頻方向上，Pico依舊延續(xù)了大力出奇跡的手法，試圖構造VR視頻生態(tài)——花10億元拿下的卡塔爾世界杯版權，在Pico上做轉(zhuǎn)播；高價邀請鄭鈞、汪峰等重磅明星在Pico上做演唱會；和三體在內(nèi)的超級大IP合作，策劃各類2D、3D節(jié)目等等。Pico門店，圖源視覺中國但事實證明，VR硬件無法在視頻場景中提供超越性的體驗。“我能用投影儀、電視、平板、或者到電影院看的視頻，為什么要用VR來看——VR給視頻帶來的增量體驗就是沉浸感，但代價卻要在頭上套個半斤重的大疙瘩”，一位Pico員工表示，他的Pico 4已經(jīng)積灰半年有余。VR的產(chǎn)品依舊有光學、顯示、電池的掣肘，因此不具備移動性、便攜性。而短視頻卻是一個典型的碎片化使用場景，二者存在天然矛盾。在長視頻領域，黃維向36氪表示，VR視頻的制作成本動輒幾百萬，觀看的重復率很低，背后還涉及網(wǎng)絡傳輸、5G普及度等等問題，并不是Pico一家能夠撐起來的重任。而當下和VR高度適配的，只有需要沉浸感的色情電影。在國外，這是一個成熟且利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈，但在國內(nèi)，這其實是一個灰色地帶。但在后期，Pico在內(nèi)容方向上其實逐漸偏向了隱晦的“擦邊”秀場直播。一位硬件部門員工戴著Pico 4看在卡塔爾世界杯之后才驚訝發(fā)現(xiàn)，晚上2點之后的Pico VR直播完全變味，“有很多小姐姐在上面扭啊扭”。多位Pico內(nèi)容部門的員工告訴36氪，經(jīng)過很長一段時間的驗證， 秀場直播是有效果的，幫助Pico貢獻了使用時間、收入（占到Pico使用時間的30%、打賞分成幾乎與Pico游戲收入相當），但這些并沒有轉(zhuǎn)化成字節(jié)高層最在意的銷量。一名查看過后臺用戶數(shù)據(jù)的Pico員工告訴36氪，Pico在2022年的實際銷量不到60萬臺，其中被寄予厚望的Pico 4最終不到30萬，整體日活不到10萬——盡管這個數(shù)據(jù)足以令一眾VR廠商艷羨，但距離字節(jié)高層對Pico的預期，相去甚遠。（Pico相關負責人回復36氪稱，“傳言不準確，具體數(shù)據(jù)不方便披露。”）“VR/AR尚在早期大哥大（手機）階段，要符合客觀發(fā)展規(guī)律……甭幻想能一日千里”。小派副總裁李杰說。硬件節(jié)奏vs互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏VR行業(yè)充滿著巨大的不確定性，這意味著探索、嘗試、更迭。而在戰(zhàn)略的更迭之間，必然涉及人員和團隊配置的變化。“派系磨合”，幾乎是每一位Pico員工，在和36氪交流時出現(xiàn)的高頻詞。多位內(nèi)部人士稱，在Pico內(nèi)部，大致分兩派：Pico公司的老員工被稱為“Pico派”，從字節(jié)轉(zhuǎn)崗加入Pico的員工被稱為“字節(jié)派”。隨著Pico后期漸漸將內(nèi)容重心從游戲轉(zhuǎn)向視頻直播，“字節(jié)派”高管越來越多，“Pico派”員工越來越難用老的模式在新的評價體系中生存，陸續(xù)在2022年離開。兩個發(fā)展階段、業(yè)務特性的不同，造成兩派員工彼此之間的不理解——被收購前的Pico作為硬件創(chuàng)業(yè)公司，架構扁平化，因此“Pico派”做事求快求簡單；而字節(jié)作為一個有著數(shù)萬名員工的大公司，流程安全遠比速度更重要。在“Pico派”員工們私下吐槽，被并購之后要花了大量的時間做審核、寫復盤文件、部門溝通、甚至甩鍋，流程極其復雜。一位“Pico派”員工在持續(xù)三個月凌晨四點鐘才睡之后，血壓一度沖到200，“是需要拉去醫(yī)院急救的程度”。而“字節(jié)派”的員工則痛斥對方如同草臺班子，做事過于簡單粗暴。“你Pico產(chǎn)品原來的日活才多少，我字節(jié)的產(chǎn)品日活上億，我不需要快速響應，但是我要保證每一個決策不要出錯，要反復思考、論證”，李明表示。Pico 4，圖源官網(wǎng)而當互聯(lián)網(wǎng)出身的“字節(jié)派”中高層們逐漸“奪權”，新的問題又產(chǎn)生了——Pico作為一家硬件公司，原先穩(wěn)步迭代節(jié)奏感，失衡了。一位Pico硬件部門員工陳永表示，字節(jié)對于Meta亦步亦趨，甚至連產(chǎn)品發(fā)布的時間都專門卡在Meta Quest Pro之前搶發(fā)。但從內(nèi)部視角來看，陳永認為，讓字節(jié)高層徹底失去信心恰好是Pico4，其產(chǎn)品失敗的原因之一在于發(fā)布過于倉促。一方面，Pico 4正好是在 Pico Neo 3 大打價格戰(zhàn)之后很快發(fā)布，而VR的換機周期很長，其實銷量更好的Pico Neo 3已經(jīng)提前透支掉了一定的消費力、好奇心。另一方面，Pico 4匆忙上線之后出現(xiàn)了不少問題，比如串流、清晰度、續(xù)航、軟件更新等等，一位pico中層說，這導致最終渠道退貨率達30%。“內(nèi)容公司的高管們深諳‘先上線后迭代’的邏輯，但這并不適合穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬件領域”，陳永表示。而“字節(jié)派”管理層們，卻也不十分清楚如何管好一家VR公司。“正如蘋果曾經(jīng)出過的一本書《Build》里說，這些軟件公司們一次次完美印證——他們真的沒什么硬件工程能力，而這至少需要五年的積淀和培養(yǎng)”，陳平表示。但不可否認的是，Pico對于VR的投入，已經(jīng)算是一家中國公司過往能給到的極限值，不管是內(nèi)容、營銷、渠道、硬件。只是，VR行業(yè)路徑之不確定、發(fā)展之緩慢，卻是難以承載互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大廠們的野心勃勃。“字節(jié)去年的整體收入是800億美金，利潤250億美金，Pico的收入九牛一毛，但砍掉之后能多100多億人民幣的利潤。你要是字節(jié)老板，你砍不砍？”一位Pico中層反問36氪。在全球經(jīng)濟衰退的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的耐心又少了幾分。Pico不是孤例。2023 年，國內(nèi)涉獵VR的內(nèi)容廠商幾乎集體后撤：騰訊的XR業(yè)務部大規(guī)模裁員解散、愛奇藝奇遇成立多年來首次出現(xiàn)CEO出局及現(xiàn)金流緊張的難題、阿里達摩院XR實驗室以及快手VR全景視頻業(yè)務也先后低調(diào)解散。2023年VR行業(yè)陣痛，是一個預期回落、調(diào)整的過程。大家逐漸看清，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)原來所信奉“大力出奇跡”打法，不是放之四海皆準，原先由軟件公司主導VR的成功路徑，也并不適合國內(nèi)。而行業(yè)的一個新變數(shù)是，在蘋果發(fā)布MR產(chǎn)品Vision Pro——一款可以看到外界、不再封閉的MR融合現(xiàn)實頭顯——之后，以前幾乎所有的Meta學徒，AR公司、VR公司又開始轉(zhuǎn)向?qū)W蘋果模式。“AR明年大概率會超過VR，這個不是什么懸念。只是可惜今年幾個大家伙的‘敗北’，行業(yè)會有負面情緒，行業(yè)和生態(tài)伙伴挺住。”Rokid的創(chuàng)始人misa說。而玩出夢想創(chuàng)始人黃鋒說，致敬Meta、Pico，感謝他們推動行業(yè)進步，但接下來要向Apple、華為學習。36氪了解到，盡管戰(zhàn)線收縮，Pico依舊保留著MR（融合現(xiàn)實）的團隊，秘密探索如何更接近蘋果Vision Pro。一位VR行業(yè)人士判斷說，“從1984年消費類電子產(chǎn)品出現(xiàn)以來，跟著蘋果混的小弟們成功率比較高”。Pico的后撤并不代表故事的結束。這或許代表著國內(nèi)VR行業(yè)在過去幾年模仿Meta路線的終結，而下一場戰(zhàn)事，其實還沒真正開始。（文中陳婷、李明、黃維、陳永是化名）【end】【end】